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幸运的是，《使徒行传》的最终票房证实了我们营销策略的正确性。我们内部的票房目标是保证3亿元，竞争5亿元，但最终的票房超过了6亿元，远远超出了我的预期。
这篇文章是由一个娱乐观察授权的我黑马发表的(微信标识:一语冠茶)，作者是第五铁峰。
娱乐一记:本文作者是嘉应影业的宣传总监。本文以《使徒行传》为例，对网络在线工具(主要是猫眼电影专业版)在把握用户属性和纠正营销行为方面进行了深入而有价值的探讨和分享。《使徒行传》也是一部在同一时期最初不受欢迎的电影，但它最终以双人舞收场，在夏季档结束时票房达到6亿英镑。这篇文章可能对业内同事有用。
一些业外朋友经常问，什么是电影营销？电影营销应该做什么？这实际上很难用三言两语描述清楚。从一线行业实践经验来看，电影营销是指电影发行前的一系列营销和营销行为，主要目的是提高影院和电影院的电影编排率，激发目标观众观看电影的欲望。
海报、预告片和其他印刷和视频宣传材料的有计划和有节奏的交付，公共关系手稿的发布，诸如新闻发布会和首映等地面宣传活动的举行，电影补丁和户外的硬性和广泛的交付，以及以社交媒体、电影声誉、品牌形象维护和管理等为代表的各种新媒体渠道上的主题营销和互动营销。这些工具、手段和战略是众所周知的，通常是在一定程度上系统化的营销活动。然而，电影营销工作每次面对不同的电影，往往会出现一些实时的、动态的不确定事件。因此，营销人员的工作往往需要一定的感性判断和以往的经验，这正是当前营销工作中经常困惑和难以系统解决的痛点。
除了定义，另一个困扰电影营销人员的难题是，如何考虑营销活动的最终效果？我认为电影营销是一门解决问题的科学，少谈教条，多谈问题，可能是解决难题的更实际的方法。我把这个问题分成三个基本问题:谁是观众，观众在哪里，以及如何吸引观众。
观众是谁
事实上，人们常说观众肖像问题。目前，电影类型的多样化以及市场上观众口味和审美趣味的分化，使得一部电影很难有能力吸引各种类型的观众。因此，如何判断一部电影的观众群体，他们有什么样的观看需求，类似电影的审美趣味是什么，人群基数有多大，以及年龄、性别和地理分布呈现出什么样的特征，共同构成了这部电影的目标观众画像的要素。
对于营销工作，调查要素越详细，目标受众画像的分辨率越高。
在传统的电影营销过程中，营销人员往往依靠自己对电影内容的理解和多年来为观众的口味和市场需求积累的感性经验来预测观众的需求并进行营销匹配。然而，这些缺乏数据支持的预测往往有很大的误差，导致观众形象模糊。随着互联网大数据分析的兴起，以减少浪费和提高效率为目标的电影精细化营销策略已经成为行业的新趋势。电影营销从业者也开始学习使用数据分析方法，使目标观众的肖像更加准确，减少错误。
以嘉应电影制作发行的电影《使徒行传》为例，我们以百度指数、微博微指数、猫眼电影想看指数等数据作为支撑电影营销策略制定的数据系统的核心要素。正是由于对这些数据的掌握和应用，随着市场营销工作的不断推进，这部电影的目标受众逐渐清晰起来。
例如，通过《猫眼》想看的肖像(该片上映时猫眼电影的专业版3.0还没有发行，用户的肖像是由猫眼发行团队手工提供的，这在下文中没有提及，相应的功能在3.0版中已经实现)，可以清楚地看出《使徒行传》中女性观众的期望值略高于男性观众，这与传统警匪片中男性观众占主导地位的历史经验形成了鲜明的对比。
我记得今年年初，当我们第一次在《猫眼》上看到这些数据时，我们的判断是这些数据有问题。然而，随着上映时间的临近，想在《猫眼》中看到观众的人数逐渐增加，男女比例并没有发生根本性的变化，这促使我们调整了电影以男性为主的结论。经过再一次的研究和验证，我们最终发现，改编自tvb热门电视剧的原版电影，在电视剧播出的过程中积累了大量的女性观众(tvb电视剧本身对女性观众有很强的基础)。虽然该剧是一个卧底主题，但警察与土匪的大部分情节实际上只是故事的背景，故事的核心仍然围绕着女性观众感兴趣的情感主题，所以这是一部明显的爱情女性作品。我们的判断可以从电视剧演员林伟民的缺席得到证实，他在项目开始时就受到了观众的批评。
基于这样的数据特征，我们探索了古天乐和张家辉之间的合作伙伴关系，为这部电影的营销策略。事实证明，这是一个非常聪明的策略。所谓的兄弟情谊是一个可以从多个角度解释的词。男性观众会从他们的角度理解兄弟会，女性观众也可以读出他们想要的基本感受。
观众在哪里
这不是一个简单的观众地域分布问题，实际上属于观众肖像的范畴。这里的受众是指目标受众聚集的终端渠道，这直接决定了营销过程中渠道策略的制定。随着互联网+的蓬勃发展，有大量的自媒体满足了不同细分市场的受众需求，导致中间环节的渠道高度分散。观众获取信息的渠道和方式在时间和空时间上呈现出新的特点。这导致了这样一个事实:一部电影的营销不再像几年前那样，只在报纸、广播、电视和门户网站上发布几轮，当很难在户外做一个循环时，它就会结束。
信息渠道的碎片化给电影营销带来了一些困难，但也可以被视为一个前所未有的机遇。这第一次让电影营销人员看到了精细化运营的可能性和细分人群差异化沟通的必要性。嘉应公司有很多90后青年，我经常观察他们获取信息的习惯。与我们80后或70后相比，有明显的代际差异:当你需要寻找某个信息或某人的信息时，80后往往习惯于打开浏览器浏览门户网站或输入关键词问杜娘，90后你往往点击微博开始搜索；与我们向搜索引擎寻求帮助的偏好相比，90后年轻人更依赖社交媒体带来的个性化和交互式内容展示。他们告诉我的关于明星的八卦或关于电影和观众口碑的信息通常来自社交媒体。
认识到这一点后，电影营销的渠道策略就显而易见了。以嘉应电影制作发行的另一部电影《七月安生》为例。在你想在猫眼专业版3.0上看到的肖像中，女性观众占了将近70%，而20-24岁的年轻人是主要的。他们的比例超过40%。如果加上12%的20岁以下的人群和25-29岁的人群，这部电影中30岁以下的年轻观众占了70%。因此，这部电影的人群形象从一开始就非常清晰，那就是年轻女性的主要观众。因此，我们对这部电影的营销策略是赢得年轻人和票房；赢得女人的人赢得票房。在渠道选择方面，我们增加了微博和微信公众账户的开通。同时，在自媒体和商业合作方面，我们主要选择年轻女性青睐的娱乐、时尚和情感渠道。然而，传统媒体，以及一些有明显男性兴趣的新闻媒体，选择较少。
如何吸引观众
事实上，这个问题是为了解决电影营销的内容策略。内容策略的任务是无限扩大电影的核心卖点，满足潜在观众的期望。仍以《使徒行传》为例，从前期对影片内容和质量的分析，以及猫眼等平台的数据分析结果，包括我们与猫眼合作的观众预演会的问卷分析结果，我们对影片的观众肖像有了清晰的了解，所以在内容策略的选择上，我们的营销材料包括《兄弟并肩》系列海报。 兄弟会主题预告片、华晨雨演唱的主题曲《我们在这里》的音乐特辑、米基cp的主题曲mv，以及在张家辉古天乐社交媒体上建设cp的努力等。 在电影发行前，女性甚至将新闻发布会的主题命名为兄弟会新闻发布会。电影营销各环节的策略保持其内在的一致性和连贯性，这也形成了观众对电影的正确认知和合理期待。
另一方面，在放映会后和电影上映后，许多观众在猫眼上留下了信息。对《使徒行传》的评价，如兄弟之情和哭泣，在营销策略制定之初完全达到了预期效果。想象一下，如果我们的策略是烧脑或寻找传统卧底电影的营销理念，现在的电影观众已经经历了许多悬疑烧脑电影的洗礼，他们对所谓的烧脑电影的期望已经很高了。对于情节稍有漏洞或逻辑缺陷的电影，稍有瑕疵就会被观众抓住，成为对电影质量的致命伤害。然而，猫眼数据显示，女性观众占了总观众的一半以上，所以这是《使徒行传》表达对兄弟之情的正确营销策略。
猫眼专业版3.0的营销事件和越来越多的相应数据进一步证实了我们营销内容策略的正确性。在《使徒行传》从6月3日发布的第一份材料开始正式推出其营销工作之前，《猫眼》的数据是同期所有电影中最低的。与最高的电影相比，差距甚至达到两位数。然而，随着宣传和营销工作的开始，猫眼希望看到数据在每个营销活动节点和节点之后继续上升。在发布之前，它甚至保持了每月2000的平均每日增长，在发布之前达到了每周7000的平均每日增长，最终逆转
在《使徒行传》发行前后，猫眼专业版3.0的营销活动数据和日益增长的观看欲望对应的量表还没有制定出来，但我们总是关注猫眼在营销过程中观看欲望的增长，这也是衡量我们的营销策略和营销活动是否有效的一个尺度。
我也试着去想，如果我们当时选择了错误的内容策略，这个错误很可能会被早期营销过程中的兴奋幻觉所掩盖，而一些平台上的错误甚至虚假数据会进一步蒙蔽我们。然而，当观众走进电影院时，他们会发现期望和电影之间有着巨大的差距。在第一周和下一周会有负面的口碑影响这部电影的票房吗？
幸运的是，《使徒行传》的最终票房证实了我们营销策略的正确性。我们内部的票房目标是保证3亿元，竞争5亿元，但最终的票房超过了6亿元，远远超出了我的预期。
由此可见，基于互联网+平台的大数据的科学性和准确性尤其有价值，为解决上述三个核心问题，进而解决营销策略制定问题提供了有效的参考。
当然，这些数据仍然存在这样或那样的问题。它们来自不同的互联网平台，许多数据不是专门用于电影营销的。在准确性和参考性方面存在一些问题，这导致一些数据分析结果可能不是原来的事实。此外，在营销过程中还存在一些无法治愈的痛点，如哪种策略或执行对宣传的正面影响最大，哪一批材料在宣传中最准确地传达了影片的核心信息，最终形成了有效的票房转化，数据显示仍然模糊不清。
最新发布的猫眼专业版3.0版似乎正朝着这个方向努力。可以看出，它正在努力构建一个具有跨平台数据集成能力和多维数据分析能力的综合数据价值体系。例如，在3.0中打开某部电影的营销事件中，我们可以在微博上看到某部电影所有话题的讨论量，以及与营销相关的材料交付进度和数据。3.0整合了微博或百度的一些显示数据。我相信，当我看到这个功能时，负责为我做日常营销数据的同事会非常高兴。他的部分工作是由猫眼专业版3.0完成的。虽然猫眼专业版3.0仍然没有很好的解决上述一些问题的方法，但是我们可以感觉到猫眼专业版是在正确的方向上，并且期望未来产品的迭代和演进能够在日常的电影营销工作中给营销人员带来更多的惊喜。
