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营销人员必须掌握的两种思维。
本文由我黑马授权微信公众账号李娇寿(身份证号:李教授)发布。
【重新思考】
用户视角
我一直想回答这个问题:为什么它被强调了很多次，但是大多数人就是不能从用户的角度思考，即使每个人都知道这是最重要的营销思维？
我们不能站在用户的角度，不是因为我们不够好。事实上，正是我们的基因在适者生存多年后的进化，使得我们天生的本能阻止我们从用户的角度思考，从而制定了很多自我完善的计划。
这篇文章谈到了阻止我们从用户角度思考的两种本能:
1.自我视角陷阱:我们关心自己，想表达自己的感受
发明家陷阱:我们本能地想改变别人现有的想法
首先，自我视角的陷阱
似乎无论我们如何学习和训练，我们都不能总是从用户的角度来思考，因为内在的视角本身就是我们多年来进化出来的自然直觉。我们对所有问题的第一反应是关心自己，表达自己的感受，而不是从别人的角度看自己。
不信，看我给这样一个测试:
假设在一个阳光明媚的周日早晨，你正端着一杯热美国咖啡和你最喜欢的时髦鞋子走在熙熙攘攘的商业步行街上。
这时，一支箭突然射中了你的膝盖，你痛苦地倒在地上。想象一下你嘴里的第一句话是什么。
哦，孩子！我很痛苦！
这是几乎每个人的第一反应。这是我们数百万年来从进化中积累并深深植入基因的反应，但它不符合用户视角的重要营销思想。
如果你转换用户的视角，从别人的角度看自己，你脱口而出的第一句话就不应该是！我很痛苦！而是对着周围购物的男男女女大喊:
伙计们。你就要看到一个膝盖上插着箭的帅哥倒下了！
几乎没有一个有正常思维的人会做这种废话，谁不是第一个反应先表达感情的人！
但是如果你把这种正常的思维(自我视角)应用到任何营销任务中，你将会面临麻烦。
我在训练营举了这样一个例子:
假设你在双车道公路上行驶，突然路面塌陷，导致双车道公路变成单行道。很快，两边各有五六辆车，第一辆是出租车和私家车。任何一方都不想让步。
作为后排的车主，你打开车门，走上前去劝说出租车司机倒车。
第一反应，你会怎么说？
大多数人可能会:
借过一下。
主人，如果你不离开，我们后面的人也不能离开！
我还在等着回家接孩子呢，主人。做个好人，回去吧！
来吧，给我一张脸怎么样？
细心的读者可能会发现，这种思维是最常见的(你会在许多公司后来自称的文案中看到这种思维)，更重要的是，它们非常类似于第一个想法中的箭在膝盖上的情况:
哦，孩子！我很痛苦！
你膝盖上有一支箭。你很痛苦。你表达了你的痛苦。
你被困在后面了。你赶时间。你想让司机倒车。你表达了你的紧迫性，并要求他支持
这是从自我角度的第一反应:从你自己开始，表达你的感受。
但是从用户的角度来看，你应该关心对方真正关心和关心的是什么。例如，这个案例的主角，哈佛大学谈判教授兼出租车司机说:
两辆汽车中，只有你是职业司机。
(把你想让别人做的事情和别人真正关心的事情联系起来，出租车司机通常会为自己比别人驾驶得更专业而自豪)
当我们遇到任何问题时，我们的第一反应是在自己的大脑中找到答案，这非常直观，但不是营销思维。
本质上，营销不是在自己的大脑中寻找答案，而是在用户和消费者的大脑中寻找答案。
如果你看看这个原则，你会发现许多解决方案都在你自己的大脑中寻找答案:
例如，在最近的14天变革计划中，有一个案例，手工食品平台上有一些东西，一些文案是这样的:
从自我角度来看，这当然是非常合理的。具有情调的手工料理必须被视为饮食生活；每一道美食背后都有一个制作人的故事(比如“xx如何制作出一瓶完美的手工香橼茶”)，这绝对是一个值得一吃的故事。更重要的是，你还可以联系手工制作美食的生产商交朋友，这也是朋友吃的。
生活、故事和朋友几乎完美地概括了这个手工食品平台的三个卖点。有什么问题吗？
最大的问题是:上面的整个想法都是从自我的角度出发的，它描述了整个团队对这个产品的感受(类似于箭在膝盖上喊疼，它也描述了你自己的感受)。
但这并不是从用户开始的:当一个陌生用户路过广告牌时，首先看到的是吃东西的生活、故事和朋友，他的第一反应是什么？
我想很多人可能想让他们的兄弟晚上去街上(吃生活、故事和朋友)。即使你不上网，这也必须是一个更具参与性的线下场合，以满足在吃饭时交朋友和体验生活的需要，而不是去电子商务网站放一个快递包裹，几天后就可以送回家。
描述我们的感受并在大脑中寻找答案是我们所有人的自然直觉和第一反应。正是这种直觉反应严重限制了我们的思维。
上周末，我被高卫学校邀请去听冯卫东老师的迎新班。在课程中，一名学生谈到了自己的情况，并陷入了自我审视:
它们是为集体t恤定制的(比如为公司旅行定制的t恤)。起初，他们用定位理论将自己定位为呼吸t恤(强调t恤的舒适性)。
听完之后，我立刻想:对于那些负责为每个人订购t恤的人来说，t恤的舒适性真的是一个很大的痛苦点吗？
我不这么认为。这个人经常临时接受这份工作。据估计，他真正想要的是如何减少工作量，在没有抱怨的情况下快速完成工作分配。在这种情况下，购买服务(如交付周期)的痛点可能大于产品本身的痛点。
但是为什么做这个定位任务的人，第一反应是如何在他们的t恤上行动？为什么忽视消费者的整个购买和使用过程？
这是因为从自我的角度来看，作为公司的负责人，他眼中的视线是这样的:
你所考虑的是你自己的团队，你下个月的战略目标，今天你将有一堂课来为这个产品找一个位置。自然，只考虑产品本身是很容易的(这是你在营销中唯一能直接看到的)。
对于一个被老板要求订购t恤的员工来说，他作为消费者的观点是这样的:
如果你把自己的想法放在他的角度，当你感受到老板对他的期望、其他同事对他的影响，以及他想减少工作量以便早点下班陪妻子的想法时，你会发现更多的可能性，而不仅仅是t恤本身很舒服。
当然，这是非常耗费大脑的，即使你有意识地去做，这种思维也特别像我们高中数学时你在一个几何形状上画三个视图:
(标题:从不同角度绘制三角形efg的形状)
从前面画很容易，但是如果你想象自己站在一个立方体后面向前看，从另一个用户的角度而不是从你自己的感觉来看你自己就更难了。
类似膝盖中的箭，不是来自你自己的感觉！好痛！，但从其他人的角度来看，然后说大家！有个帅哥被箭射倒了！
第二，发明家陷阱
发明家陷阱这是阻止我们从用户角度思考的第二个重要陷阱。让我们从一个真实的案例开始:
在第二阶段的14天改变计划，有一个案例企业，蜂蜜丁香薰机，它想进入睡眠辅助市场，重点是香薰帮助睡眠。
拿到任务后，大多数人的第一直觉反应是写一份拷贝:
蜂蜜蛰香薰机，给你宝宝的睡眠。
蜂蜜会刺痛香薰机，而且很快就会睡着。
这样的副本有什么不好？
我认为明眼人很容易察觉:很难信任。你为什么相信芳香疗法机器能让你像婴儿一样睡觉？
如何解决信任问题？
最容易想到的第一个想法是找到一个代言人。
例如，寻找名人代言:范冰冰说他可以让你睡得像个婴儿，所以这么大的明星不应该对我撒谎，这样我可能会提高我的信任度。
例如，大型广告(命名为2017年春节晚会):富有和知名，这样的大公司不应该欺骗人，所以我可能提高我的信任。
但是这些都不是最好的方法，说起来要花很多钱，现在各种代言的作用正在下降(消费者自己越来越怀疑并相信自己)。
那我们该怎么办？
事实上，这些复制品让人们缺乏信任的原因很简单:它们不符合消费者已经知道和认可的事实。
芳香疗法机器给你婴儿睡眠是错误的。小时候，我没有使用香薰机。成人和婴儿之间睡眠质量的差异不是由香薰机造成的。
香薰机，这么快睡着是不对的。安眠药不是很快吗？用香薰喷雾和精油，你很快就会入睡。是不是像古代的香味？那不能长时间使用，以防对你的健康有害。
总之，先前的副本不符合我们已经知道的事实。在我们过去的认知中，谈到缓解失眠，我们能想到的大多是安眠药、保健品(精信口服液、褪黑激素)、冥想空自己的大脑、多锻炼、好好休息等等。
然而，很少有人认为精油香气可以蒸出来，这可以增强睡眠。
当你所说的与别人已经知道的事实不符时，改变别人的想法几乎是不可能的。例如，在古代，很难说服一个人地球是圆的，即使你有一个内阁大学生的背书，因为它不符合人们的日常经验。
那我们该怎么办？如何让消费者接受香薰机来帮助他们睡眠？
事实上，我们无法在营销中发明一个新的事实(比如帮助睡眠的香薰机)，但我们可以找到方法来发现和利用已经存在于消费者头脑中很长时间的事实。
这很简单。首先找一张纸，在中间画一条线。以上是你想关注的消费者的需求。以下是关于你的，已经存在于消费者头脑中的事实:
那么，关于香薰机，消费者可以马上相信的事实是什么呢？
例如，你的设计价值是好的(你可以直接看到)，但它似乎与睡眠无关；
例如，你可以加湿并保持房间干燥，这似乎与睡眠无关。
那还有什么呢？消费者经常在哪里看到香薰机？
顺便说一下，水疗室里基本上都有香薰机。那为什么会有？因为香味可以让人放松，这似乎和睡眠有关。
然后，我们连接图片的顶部和底部，您会发现一个新的、更值得信赖的解决方案:
我们自然会相信芳香疗法可以使人更加放松，我们也会相信睡前过多的压力和担忧会导致失眠:这是一个事实，所有这些事情都已经存在于我们的大脑中，所以它更可信。
与芳香疗法让你睡个好觉相比，后者更像是发现了消费者心中早已存在的事实，而不是发明了一个尚不存在的事实。
这就是这一部分中的发明者陷阱:大多数时候，营销人员将自己视为发明者，渴望创造出不存在于文案中的概念(例如，不使用褪黑激素香薰机来帮助睡眠)，但事实上，营销人员无法创造事实，只能发现事实。
营销者不是爱迪生(他发明了尚不存在的电灯)，而是牛顿(他实际上早在重力被发现之前就存在了)。你要做的是发现事实，而不是捏造事实。
因此，真正让人们相信地球是圆的，不是一个大学生的推理、公式或背书，而是告诉古代的渔夫:如果地球是平的，为什么远航的船只会先露出桅杆？为什么整体没有从小变大？
哦！所以地球实际上是圆的！这利用了别人已经知道和看到的事实。
大多数人不是通过发现事实而不是创造事实来做到这一点，因为我们有一种天生的重要直觉:我们想改变别人固有的想法，并认为我们有能力。
因此，看到棕榈床垫(属于硬床垫)的撰稿人会说:给你五星级的睡眠体验。
即使是住在五星级酒店的人也从未见过这种硬床垫。
因此，有人写了一份远非更好的生活，你只需要一个58就可以回家。尽管每个人都生活在期待中(例如，我渴望工作)，但他们很少看到自己58岁就回家了。
大多数人总是想用修辞的方法来描述他们的产品，并尽力夸大他们的优势，即使这与消费者过去的认知和感知事实完全不一致。
成功率极低，因为人们固有的观念很难改变，即使你有足够的证据去思考推动日心说的科学家是如何被烧死的。
从用户的角度来看，你真正能做的是，利用他们大脑中已经存在的事实，在他们的脑海中描绘出关于你的事实，并将它们与你的主要需求联系起来。
例如，棕榈床垫，消费者可以肯定地认为它是坚硬和自然的，然后与需求联系起来，说长期睡在硬床上(长时间攻击软床垫是舒适的，但不健康)比五星级的体验要可信得多。
例如，在那些日子里，DIA想成为婚姻的代表，但是人们习惯于送花和昂贵的衣服，他们直接说婚姻。现在把它们送到印度媒体协会很流行。人们很难相信没有颜色也没有花和昂贵衣服漂亮的石头能更好地代表美丽的婚礼？
然而，如果它与用户对DIA存在的认知有关，那么说DIA是永恒的就容易得多，指出短暂的花朵和持久的爱情之间的矛盾也容易得多，因为这是已经存在于用户大脑中的现实。
结束语
一般来说，在训练营结束时，组织者会挑选一些内容并把它们发送出去，让每个人都知道我们谈论了什么。
在14天的变更计划中有很多具体的方法和工具(比如11个痛点复制工具)，但是如果只有一个核心想法的话，我认为这就是本文中的用户视角。
我们根深蒂固的遗传和直觉的自我观点，以及我们快速而大幅度改变消费者固有想法的目标，阻止了我们从用户的角度思考。
因此，如果你真的想掌握这种思维，你必须暂时放弃做一个正常人，从这个不舒服的角度来看你的用户。
