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蓝鲸娱乐，8月29日:化妆品在线运营商立人丽庄，以2200万元拍下了papi酱的第一则广告，最近成为行业热点。8月26日，上海立人化妆品有限公司向中国证监会提交了首次公开发行(ipo)招股说明书，拟在深圳证券交易所挂牌上市。
根据招股说明书，立人李庄计划发行4000万股，占已发行股本总额的10.00%，并计划募集3亿元。募集资金将主要用于三个方面:收购上海联恩51%的股权项目；代理品牌营销、运营体系建设和信息系统升级，进一步扩大公司规模，提升公司业务运营能力。
立人丽庄成立于2007年，2016年3月完成股权分置改革，成立上海立人丽庄化妆品有限公司，注册资本3.6亿元。公司的控股股东和实际控制人黄桃持有公司37.35%的股份。
目前，立人丽庄的主要业务包括化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销，化妆品电子商务零售是其核心业务。作为中国领先的化妆品品牌授权网上零售服务提供商，立人丽庄通过与品牌的直接合作，在天猫开设了官方旗舰店，从而开辟了品牌与消费者之间的网上销售渠道。
值得注意的是，立人李庄在这份招股说明书中提到，该公司一直在各种品牌背后经营电子商务业务，并不注重自身的品牌推广，但很少被称为该公司在消费者方面的不足。然而，今年，papi paste的广告铺天盖地，成功地让立人丽庄刷上了朋友圈的屏幕。结合此次ipo行动，立人丽庄显然已经意识到了这一不足。
截至2016年3月31日，立人丽庄已与兰蔻、安怡、碧昂丝、雪秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等51个化妆品品牌建立了合作关系，是天猫美容平台品牌授权数量最多的在线零售服务提供商之一。
Papi酱2200万英镑的广告费占去年净利润的一半以上
收入结构表
从上述招股说明书披露的公司经营业绩数据可以看出，近三年来，立人丽庄的营业收入、营业利润和净利润均实现了快速增长。2013年、2014年、2015年及2016年1月和3月，立人李庄实现主营业务收入分别为3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.73亿元，同期净利润分别为5亿元。2013年至2015年，立人李庄主营业务收入复合年增长率达到78.54%。
然而，在2015年，投资papi酱补丁广告花费了净利润的一半以上。
根据招股说明书，这是由于国内化妆品市场整体的推广和b2c逐渐占据互联网零售渠道的主导模式。
国内化妆品行业规模稳步增长，中高端品牌受益于消费升级的冲击。2015年，中国化妆品零售交易规模达到4843.9亿元，同比增长19.5%。从2011年到2015年，中国人均化妆品销售额从169.8元增加到352.4元，翻了一番。另一方面，2015年，中国b2c市场的交易规模为2万亿元，占整个网购市场的51.9%，增长率为56.6%。这使得专注于网络市场的丽人丽庄美容机构获得了良好的发展机遇。
各种业务收入的比例
根据招股说明书，目前，立人丽庄的主要业务包括化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中，化妆品电子商务零售业务是公司的核心业务，其他两项所占比例相对较低。
化妆品电子商务的零售业务形式是立人丽庄直接从品牌合作伙伴那里购买供应品，然后通过其经营的天猫旗舰店销售。美容化妆品赚取品牌购买价格和最终零售价格之间的差额。购买商品后，美容化妆俱乐部涉及的业务环节包括店铺页面设计、促销和营销计划规划、售前售后服务、物流和仓储等。
这些环节都是以品牌的名义完成的，会听取品牌的意见，但实际操作者是立人立庄。作为消费者，你通常不会直接接触美容化妆品。因此，你可以把它理解为一个幕后的品牌网店经营者。美容化妆品的创始人黄桃更喜欢在线化妆品柜台。
目前，公司主要采用买断式分销模式。此前，在谈到这种买断分销模式时，黄桃认为这种模式实际上与品牌共同承担了销售风险，可以消除初始市场中一些采取传统佣金模式而不承担风险的代理业务，他也认为这也是美女化妆的一个重要原因。
根据主营业务的不同，立人李庄的盈利模式也分为几种类型。具体来说，在化妆品在线零售业务中，利润是通过销售产品赚取差价获得的，而在品牌营销服务中，利润是通过收取服务费获得的。然而，立人丽庄的毛利主要来自产品销售当期实现的差价和购买返利。
美容化妆也有一个屏幕前的身份。五年前，它在天猫上开设了自己的网店，并被命名为立人丽庄的官方旗舰店。它销售的产品来自与它有合作关系的品牌，如施华蔻。最近，立人丽庄开设了海外官方旗舰店，销售来自欧洲、美国、日本和韩国的进口化妆品和护发产品。这两家旗舰店不是立人丽庄的主营业务。它们是立人丽庄在互联网上存在的另一种形式，类似于一家综合性化妆品商店。
2015年，在双十一化妆/香水贸易指数前10名中，有5个品牌的天猫旗舰店由立人丽庄经营，包括美宝莲、兰蔻和兰芝。2015年全年，美容化妆品的总销售额达数十亿，黄桃表示不便透露具体数据。
根据招股说明书，购买返利目前是美容化妆品毛利的重要组成部分。从数据中可以看出，近年来返利收入的比例并不稳定，2013年至2014年增长迅速，但2015年有所下降。
根据招股说明书，立人李庄仍从事跨境电子商务业务。香港百合是在香港成立的全资子公司，主要经营四家店铺，包括公司在天猫国际平台开设的立人丽庄海外旗舰店。韩国公司Lily korea和日本公司lily japan由香港子公司设立，目前没有实际业务。
募集的3亿元资金将用于收购和日常运营
投资项目清单
虽然2015年裱糊酱广告占净利润的一半以上，但与立人丽庄相比，它不会承受太大的负担，因为自2010年成立以来，公司已增资五倍。截至2015年12月24日，立人李庄从全体股东处收到投资总额6.29亿元。截至2016年3月31日，公司账面现金为人民币2.16亿元。
据悉，立人丽庄已发行股本为4000万股，占已发行股本总额的10%。募集的3亿元资金将用于收购和日常运营。
立人丽庄此次计划募集人民币30000万元，加上公司自身总投资人民币50848万元，用于收购上海联恩的股权，代表品牌营销、运营系统建设和信息系统升级。
此次，立人丽庄收购上海联恩51%的股权，募集资金1.8亿元。本次股权收购完成后，立人丽庄将持有上海联恩100%的股权。立人李庄表示，扩大授权品牌的覆盖面和整体业务规模，增加公司的市场份额意义重大。
此外，收购上海连恩还意味着立人丽庄可以获得十大国内外知名日化品牌的授权。
据了解，上海连恩主要为网上零售商提供化妆品品牌的店铺运营、品牌推广、客户服务等综合服务，客户包括日本三大化妆品巨头之一的美谛高丝。其商业模式与立人丽庄相似。目前，上海联安运营着天猫的官方旗舰店，旗下有10个授权品牌，如月氏尹峰、丝黛芙和可润。
此外，立人李庄提到，公司仍处于发展阶段，盈利能力仍然不足。有必要进一步加强授权品牌的营销和推广。
品牌营销服务基于用户的购买数据，为品牌提供准确的营销和推广设计方案。其中，去年加入的适宜药物、妮维雅、汉高、欧莱雅和爱茉莉太平洋都是美容化妆品的主要客户。
根据招股说明书，由于募集资金投资项目需要一定的建设期，短期内难以充分产生效益，并且由于新增固定资产的折旧，公司的净资产收益率指数短期内可能会下降。随着投资项目经济效益的逐步体现，公司净资产收益率指数将恢复正常水平。
阿里实际上是第二大股东
股东构成表
根据企业工商数据，2012年立人李庄的控股股东和实际控制人为黄桃。截至招股说明书签署日，黄桃直接持有公司37.22%的股份，通过上海立人间接持有公司0.13%的股份，共持有公司37.35%的股份。杭州阿里创业投资有限公司认缴人民币564万元，用于投资美容化妆品。
去年4月，立人李庄宣布完成融资1亿美元的B轮融资，由新月海得拉巴牵头，梅东投资、韩立资本等机构紧随其后。此外，世界两大奢侈品巨头路易威登和莫砺锋集团也参与了此次活动。这也是当地化妆品电子商务领域最大的一个私募股权融资案例，其竞争对手聚美优品此前在同一阶段仅获得1000万美元。不过，阿里没有继续跟进丽人美容化妆的B轮融资。因此，在B轮融资后，阿里的股份被大大稀释。至于公司目前的股权结构，黄梅表示不便透露，但只表示公司仍是合伙人加团队控股。截至本招股说明书签署之日，韩立乾隆、韩立钱钧、韩立乾泰、韩立展望为同一控制下的企业，共持有公司1.89%的股权；公司股东上海立人和上海李秀为有限合伙，执行合伙人为上海立人，持有11.95%股权，上海立人控股股东为黄梅，上海立人和上海李秀为一致行动人。除上述关联关系外，本次发行前股东之间不存在其他关联关系。
与立人丽庄的独立上市不同，另一家知名化妆品在线运营商杭州优科选择加入上市公司青岛王瑾。2013年12月，金以人民币1.52亿元收购了优科37%的股权。
目前，优科拥有雅诗兰黛、喔、米莎、科林斯、倩碧、欧西坦等30多个进口品牌的在线代理经营权，覆盖5个以上的b2c平台。被金王收购后，优科一直保持快速发展，2014年和2015年的销售额分别为4.69亿元和7.93亿元。
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