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进入2016年后,智能手机市场似乎迎来了一个理性的时代。

与两年前的疯狂不同,中高档手机取代性价比已经成为手机制造商愿意接受的标签,故事的主角已经从一个新兴品牌变成了一个老牌巨头。与以往对出货量的一维追求相比,用户满意度、保留率、转换率和产品利润已经成为巨头们新的匹配点。这些变化无疑是国内手机的新常态。

国产手机的新常态 价值创造型选手才能赢得未来

消费升级和股票交易成为新的常态关键词

去年以来,媒体用“以机换库存”来形容国内手机市场销售增长缓慢,手机制造商频频向外界发出“消费升级”和相应战略升级的信号。从消费者的角度来看,理解这些现象似乎更容易。价格战未能带来高质量,消费者深受其害,因此他们在换飞机时开始变得更加理性。

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销售统计数据很好地证明了这一趋势的变化。根据idc不久前发布的2016年第二季度全球智能手机销量统计,3.433亿部的出货量和0.3%的出货量似乎让每个手机制造商都感到不寒而栗。这一数据的一个有趣变化是,与上一季度相比,苹果和三星的出货量无一例外地下降,而国内的华为、oppo和vivo取得了不同程度的改善。

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此外,无论是gfk还是idc的统计数据,不同价位的市场份额变化尤为明显。idc发布的数据显示,2000元以上的中高端车型市场份额同比增长4.78%,达到47.59%,2000元以下和1000元以下的市场份额分别下降1.17%和3.21%。Gfk的数据指出,五大手机制造商以2000多元的价格赢得了超过90%的市场份额。这在一定程度上证明了国内手机制造商高端战略的成功。

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当证券交易所的趋势到来时,一些专家预测,国内手机将向“移动型市场”演变,即高端和大众市场的极端。然而,高端市场的划分很难说,大众市场本身的定义也相当模糊。然而,值得注意的是,两年前,许多国内手机制造商在三星和苹果的包围下,把希望放在了中端市场。在消费升级和股票交易的新常态下,他们选择进入利润更诱人的中高端市场。对这一举措可能有许多解释,但本质上它仍是消费者驱动的结果。

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零和游戏?创造价值的玩家可以摆脱困境

情况也是如此。许多手机制造商的负责人开始谈论“消费者驱动”,似乎跟随消费者的喜好没有错。然而,了解行业的总体趋势和消费趋势是一个很好的策略,但它也缺乏一些门槛和差异化优势。智能手机市场的微增长迫使手机制造商做出类似的选择,零和游戏的局面可能再次上演。

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一方面,为了进入中高端市场,许多手机制造商开始推出迎合消费趋势的差异化功能,他们的成功率太高,但这种差异化越来越脆弱,被后来者追逐;另一方面,许多制造商无法摆脱价值攫取的思维模式,我会提供市场需要的任何东西。直接的方式是接近竞争对手,而功能、配置、外观和营销策略都不过如此,最后他们还面临着消费者审美疲劳的风险。如果这种竞争模式不改变,中高端市场的荣耀不会长久,第二梯队很快就会到来,而第一梯队不会积累太多优势。

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我很欣赏荣耀总裁赵明的观点:“要为年轻人制造手机,首先要有年轻人的心态。”这不仅是对潜在消费者需求的洞察,也可以理解为主动为消费者创造需求,例如绕开已知的股票市场,积极寻求增量的空空间,这不仅满足了当前消费升级趋势下用户的细分和多样化需求,也积极开拓了新的需求和市场,从而创造了增量价值。

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价值攫取型与价值创造型的区别在于前者侧重于股票竞争,而后者侧重于增量创造。不可否认,目前证券交易所的竞争状态让一些制造商尝到了甜头。就像一些两年前如火如荼的网络手机一样,猪可以在风中飞翔,但是风停了,它们却找不到着陆点。“价值创造”的概念不难理解,但却不易实施,如开拓新市场、开发新功能、塑造新品牌形象等。

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营销,产品,战略,如何改变手机制造商?

一个手机制造商是否是一个创造价值的玩家还没有定论,至少有一两件事可以在市场营销、产品和战略布局中窥得一斑。

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让我们从营销开始。营销的目的是找到目标用户。虽然许多企业的营销方法有很大的重叠,但细微的差异显示出不同的态度。以正在进行的奥运营销为例,各大手机品牌在媒体的金牌榜上屡见不鲜,具体效果还不得而知,仅从模式上来说,创意就稍逊一筹。在新常态下,手机制造商营销的一个主要特征就是大力宣传广告和名人代言。当消费者开始视觉疲劳时,更高层次的营销策略可能会给消费者留下更深刻的印象。

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接下来,我们来谈谈产品。产品是留住目标用户的最大筹码,能够更好地反映手机制造商的真实实力。在消费升级的时代,五大手机厂商有一个共同的特点,那就是放弃海上战术,开始精品店战略的集约化发展,这当然是苹果从一开始到现在的优势。表面上看,三星、华为、活体等。所有人都在产品线上做减法,削减不必要的产品线,专注于自己的品牌优势。从更深的层面来说,创新始终是产品走向消费者的最大推动力,这也是通信技术、快速充电技术和拍照技术形成强大卖点的原因。

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最后要说的是策略。战略决定了谁是你的目标用户和用户群的范围,这对一个品牌的未来非常重要。在股票交易和消费升级的新常态下,战略上正确的手机制造商已经走上了前线,如华为、oppo等。,而战略上错误的品牌已经消失在销售清单中,这方面的案例更多。长期以来,很多手机厂商都将自己的战略意图秘而不宣,但荣荣总裁赵明在接受采访时直言不讳地谈到了荣荣的“蓝海战略”,总的思路是寻找增量市场,创造增量价值。从这个角度来看,光辉8号8月16日正式登陆美国,这可能是光辉“蓝海战略”的具体项目之一。在海外市场取得的优异成绩也让光辉享受到了相应的利益,这主要体现在产品销售和品牌影响力上,也是其他手机制造商的成功典范。

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不难发现,在新常态下,手机制造商的营销应该更加“分散”,产品应该体现创新,战略布局需要更具前瞻性。事实证明,手机市场没有永远的领导者,新常态下的竞争才刚刚开始。当下一轮需求升级到来时,营销、产品和战略之间的优势能否平衡将是继续大笑的关键。

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这是一个不断变化的时代,有暂时的成功和短期的失败,但未来注定属于能够创造需求的创造价值的玩家。

来源:罗盘报中文网

标题:国产手机的新常态 价值创造型选手才能赢得未来

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